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品牌建设体系的优化与提升

品牌建设 2020-02-21 16:50:17

品牌建设体系也是8S营销模式的基础要素之一,是市场营销价值增值的核心要素,需要一个持续建设和长期积累的过程。今天我们不谈品牌定位、核心诉求、品牌形象策划、品牌表现形式及传播策略等,而从实效性的品牌价值角度出发,以结果为导向,从品牌对消费者、企业本身、经销商、终端等营销过程的四个关键节点所带来的品牌溢价增值能力方面,对品牌建设体系进行结构性梳理与评价,为企业品牌建设体系的优化与提升提出一套量化组合分析方法,有助于企业制定和实施有针对性的策略或方式来持续提升品牌的价值。

一、品牌给消费者带来价值的分析

企业提供给消费者的产品与相关服务是否物超所值或具有良好的性价比,是消费者对企业品牌价值认同的关键所在,所以我们应以产品的综合溢价能力来界定和评价品牌给消费者所带来的价值。

二、品牌给企业自身带来价值的分析

品牌建设日益受到企业的重视,也是企业核心竞争力要素之一,但立足于企业的营销运营活动和经营目标,品牌建设是否能产生现实价值,它主要体现在哪些方面?我们选择:企业的销售额增长率、费用增长率,销售利润增长率及行业销售平均增长率、行业平均费用增长率、行业平均销售利润率六组数据进行对比分析,从而得出品牌给企业带来价值的量化评价原则和分析标准。

标准一:与往年同期相比,当企业销售额增长率大于企业销售利润额增长率时,我们可以界定品牌处于价值提升阶段,表明企业的营销运营效率在提升。

标准二:与往年同期相比,当企业销售额增长率大于企业营销费用增长率时,我们可以界定品牌处于价值增值阶段,表明企业营销运营效益(质量)在提升。

标准三:与往年同期相比,当企业销售利润率增长幅度大于企业销售额增长率时,我们可以界定品牌处于价值红利阶段,表明企业营销运营效率和效益综合提升,特别是产品的综合溢价能力有了改善。

标准四:与行业销售平均增长率相比,当企业销售额增长率大于行业销售平均增长率,且企业销售利润额增长率为正数时,我们可以界定品牌处于竞争性提升阶段,表明品牌为企业带来了超出行业常规水平的营销运营效率。

标准五:与行业平均利润率相比,当企业销售利润率大于行业平均销售利润率,且企业销售额增长率为正数时,我们可以界定品牌处于竞争性增值阶段,表明品牌为企业带来超出行业常规水平的营销运营效益(质量)提升。

标准六:与行业平均销售利润率和行业销售平均增长率相比,当企业销售额增长率大于行业销售平均增长率,且企业平均利润率大于行业平均销售利润率时,我们可以界定为品牌处于竞争性红利阶段,表明品牌为企业带来超出行业常规水平的强势营销效果,特别是在产品的综合溢价能力上表现突出。

企业可以根据以上六个标准,对品牌所处的阶段进行对比分析和评价,结合企业的营销战略规划,确立品牌价值阶段性提升的主导方向,有针对性地进行品牌建设策略的调整与优化,持续提高品牌对企业所带来的持续增值能力。

三、品牌给经销商带来价值的分析

经销商对企业品牌的认同和支持,本质上在于是否能获得持续增长的产品销售毛利(按出厂价计算的销售额x企业销售政策所约定的经销商毛利率),这是经销商对企业品牌认同和评价的根本基础。

我们可以把经销商进行合理分类,对每类经销商根据重要性的不同设定不同的权重,通过每类经销商平均销售毛利的年增长率来综合分析品牌对经销商的价值,企业可以根据连续三年的销售数据进行列表。

四、品牌给终端带来价值的分析

终端对品牌价值的认同关键在于是否具有持续增量能力。同经销商的持续增利能力分析一样,我们可以把企业所操作的终端进行合理分类,并对每类终端根据重要性的不同设定不同的权重,通过每类终端平均销售额的年增长率来综合分析品牌对消费者的价值,我们可以根据连续三年的销售数据进行列表。

五、品牌建设体系的优化与提升策略

是否能对消费者、企业本身、经销商、终端这营销过程的四个关键节点带来溢价增值能力是品牌建设的关键所在,这四个节点之间不是完全孤立的,而是相互依存的,企业需要对这四个节点进行结构性分析、梳理与评价。每个企业的资源相对是有限的,不可能同时把每个节点都做的很到位,在实际的运营过程中也是动态变化的,这就需要我们把以上四个关键节点形成一个结构性建设体系,在不同阶段基于不同的目的、主次、节奏、轻重,进行动态优化与整合。也就是根据阶段性差异化需求,对四个关键结点的权重进行适时性调整(权重总分定为100分,再根据企业对四个关键结点策略选择的轻重差异,把100分合理分解到每个结点上去),我们就可以对品牌建设体系进行长期持续的动态优化与提升。

企业品牌建设体系的优化与提升的原则如下:

1、结合企业往年的营销情况,确定每项关键节点的分析评价标准,对往年的每项关键节点进行量化分析,作为企业品牌建设的量化参照指标。

2、根据参照指标,制定当年的品牌建设策略;并根据侧重点的不同界定当年每项关键节点的建设目标和权重,核算出当年的品牌综合建设指标(原则上要高于往年);按设定的建设指标对当年的品牌建设工作进行系统性整合与调整,并需要实施、落实到位。

3、第二年品牌建设体系的策划与实施与第一年同理,最关键是第二年的品牌综合建设指标不能低于第一年。

4、第三年与第二年同理。

5、按照以上原则,通过几年的反复循环与持续优化,企业品牌建设必然会进入良性发展轨道。

“品牌建设体的系优化与提升”的模型分析可以帮助我们清晰品牌建设阶段性的指标和系统调整的方向,如根据企业品牌价值标准的不同定位,企业营销策略和运营方式的变化进行重新调整与整合;根据经销商、终端品牌差异化价值的重新定位,需采取不同的渠道分销策略或终端推广策略来匹配等。但是,以量化指标为导向的“品牌建设体系的优化与提升”始终离不开品牌基础系统的支持,我们仍需要根据每年的品牌综合建设指标对品牌基础系统进行有效的投入和调整,如年度宣传广告预算、媒体选择与组合、产品卖点和品牌诉求、广告片与终端形象牌的制作与投放等,仅有品牌量化建设指标是不够的,还需要有系统的品牌建设策略的有效实施来支持。


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